هواپیمایی Southwest Airlines تصویری از تئوری مبتنی بر منابع در عمل را ارائه می دهد. نظریه مبتنی بر منابع ادعا می کند که داشتن منابع استراتژیک فرصتی طلایی را برای ایجاد مزایای رقابتی نسبت به رقبای خود فراهم می کند (شکل 4. 2 "نظریه مبتنی بر منابع: اصول اولیه") (بارنی ، 1991). این مزایای رقابتی به نوبه خود می تواند به سازمان کمک کند تا از سود قوی بخصوص با گذشت زمان برخوردار شود.

نظریه مبتنی بر منابع می تواند گیج کننده باشد زیرا اصطلاح منابع به روش های مختلفی در زبان مشترک روزمره استفاده می شود. تشخیص منابع استراتژیک از منابع دیگر مهم است. برای اکثر افراد ، پول نقد یک منبع مهم است. کالاهای ملموس مانند ماشین و خانه شخص نیز منابع حیاتی هستند. با این حال ، هنگام تجزیه و تحلیل سازمان ها ، منابع مشترک مانند پول نقد و وسایل نقلیه به عنوان منابع استراتژیک در نظر گرفته نمی شوند. منابع مانند پول نقد و وسایل نقلیه با ارزش هستند ، اما رقبای سازمان می توانند به راحتی آنها را به دست آورند. بنابراین یک سازمان نمی تواند امیدوار باشد که یک مزیت رقابتی ماندگار در اطراف منابع مشترک ایجاد کند.

یک منبع استراتژیک دارایی است که ارزشمند ، نادر ، دشوار برای تقلید و غیر قابل تعویض است. اپل دارای منابع استراتژیک بسیاری از جمله نرم افزار اختصاصی و سیستم عامل های سخت افزاری آنها است که از نوآوری ها و پیشرفت های متعدد در طول دهه ها تکامل یافته است. فروشگاه اپل ؛بسیاری از جنبه های تجربه خرید کلی از جمله قیمت ؛و فرهنگ نوآوری. داشتن استیو جابز ، یک متفکر کاریزماتیک و نوآورانه ، به عنوان مدیرعامل آنها برای سالها ضرری ندارد. بسیاری از شرکت های رایانه ای تلاش کرده اند تا با حاشیه سود نازک و نازک درآمد کسب کنند. اپل با استفاده از یک مدل تجاری متفاوت که بر منابع استراتژیک آنها متمرکز شده است ، سالها سود ثبت شده است. در یک زمان ، بر اساس سهام ، اپل با ارزش ترین شرکت در جهان بود.

منابع استراتژیک که ارزشمند یا نادر هستند ، صرفاً به دلیل هزینه نسبتاً زیاد دستیابی به آنها (به عنوان مثال ، هواپیما) یا کمبود (به عنوان مثال الماس) بسیار ارزشمند هستند.

رقبا در تکرار منابع که تقلید آن دشوار است ، کار سختی دارند. منابع خاص می توانند توسط وسایل مختلف حقوقی ، از جمله علائم تجاری ، حق ثبت اختراع و حق چاپ ، محافظت شوند ، که تضمین می کند که آنها برای تقلید از رقابت دشوار هستند. کپی کردن منابع دیگر دشوار است زیرا با گذشت زمان تکامل می یابند و جنبه های منحصر به فرد شرکت را منعکس می کنند. فرهنگ جنوب غربی از آغاز بسیار فروتنانه آن ناشی شد. این شرکت هواپیمایی آنقدر پول داشت که در بعضی مواقع ، مجبور شد به طور موقت سبد های چمدان را از سایر خطوط هوایی وام بگیرد و آهن ربا را با آرم جنوب غربی در بالای آرم رقبای قرار دهد. در حالی که از نظر تئوری ، سایر شرکتهای هواپیمایی می توانند فرهنگ جنوب غربی را تکرار کنند ، داستان "Rags to Riches" در جنوب غربی در طی چند دهه تکامل یافت. مگر اینکه شرکت هواپیمایی کاملاً جدید و بدون فرهنگ موجود باشد ، برای ایجاد یک فرهنگ جنوب غربی یا Westjet ، زمان و تلاش مداوم زیادی می برد.

یک منبع غیر قابل قبول است که رقبا نتوانند راه های جایگزین برای به دست آوردن مزایایی که یک منبع ارائه می دهد پیدا کنند. یک مزیت اصلی فرهنگ جنوب غربی این است که باعث می شود کارمندان به خوبی با مشتریان رفتار کنند ، که به نوبه خود وفاداری به جنوب غربی در بین مسافران ایجاد می کند. مدیران سایر شرکتهای هواپیمایی دوست دارند وفاداری مشتری را که Southwest از آن لذت می برد ، جذب کنند ، اما آنها هنوز راه هایی برای الهام بخشیدن به نوع خدمات مشتری که فرهنگ جنوب غربی آن را تشویق می کند ، پیدا نکرده اند.

در حالت ایده آل ، یک شرکت مانند فرهنگ های Southwest یا Westjet ، فرهنگی خواهد داشت که چهار ویژگی نشان داده شده در شکل 4. 2 "نظریه مبتنی بر منابع: اصول اولیه" را در بر می گیرد. در این صورت ، این منابع می توانند نه تنها یک مزیت رقابتی بلکه یک مزیت رقابتی پایدار را نیز فراهم کنند که به مرور زمان تحمل می شود و به شرکت کمک می کند تا در آینده موفق باشد. منابعی که هر چهار ویژگی ندارند ، هنوز هم می توانند بسیار مفید باشند ، اما بعید است که مزایای بلند مدت را ارائه دهند. منبعی با ارزش و نادر است اما می توان از آن تقلید کرد ، به عنوان مثال ، ممکن است در کوتاه مدت حاشیه ای ایجاد کند ، اما رقبا می توانند در نهایت بر چنین مزیتی غلبه کنند.

نظریه مبتنی بر منابع همچنین بر شایستگی یک گفته قدیمی تأکید می کند: کل بیشتر از جمع قسمت های آن است. به طور خاص ، این مهم است که تشخیص دهیم که منابع استراتژیک کلی اغلب با در نظر گرفتن چندین استراتژی و منابع ایجاد می شوند که هرکدام می توانند آنها را کپی و بسته بندی کنند به گونه ای که کپی کردن آن دشوار است. به عنوان مثال ، فرهنگ Westjet با رویکردهایی که به صورت جداگانه کپی می شوند تکمیل می شود - اتکا به شرکت هواپیمایی به یک نوع هواپیما و سیستم منحصر به فرد آن برای شبانه روزی مسافر (در مراکز بزرگتر ، مسافران را از طریق درهای هواپیمای جلو و عقب بارگذاری می کند و زمان چرخش را کاهش می دهد)- برای ایجاد یک مدل تجاری منحصر به فرد که عملکرد آن بدون همسایه در صنعت کانادا است.

در بعضی مواقع ، وقایع موجود در محیط می توانند یک منبع مشترک را به یک منبع استراتژیک تبدیل کنند. به عنوان مثال ، کالای بسیار عمومی را در نظر بگیرید: آب. انسان به سادگی نمی تواند بدون آب زندگی کند ، بنابراین آب ارزش ذاتی دارد. همچنین ، آب را نمی توان تقلید کرد (حداقل در مقیاس بزرگ) ، و هیچ ماده دیگری نمی تواند خواص پایدار آب را جایگزین کند. علیرغم داشتن سه مورد از چهار ویژگی منابع استراتژیک ، آب در آمریکای شمالی ارزان مانده است. با این حال این ممکن است در حال تغییر باشد. شهرهای بزرگ در آب و هوای گرم با کاهش چشمگیر منابع آب روبرو هستند. هرچه آب بیشتر و نادرتر شود ، صاحبان زمین در مناطق غنی از آب به نفع خود هستند. بیست درصد از آب شیرین جهان در دریاچه های بزرگ نهفته است. تصور روزی که شرکت ها با ارسال کامیون های غول پیکر پر از آب جنوب و غرب یا حتی با ساختن خطوط لوله آب به مناطق خشک سرویس ، سود کسب می کنند ، دشوار نیست.

از منابع تا قابلیت ها

ملموس بودن منابع یک شرکت یک نکته مهم در تئوری مبتنی بر منابع است. منابع ملموس منابعی هستند که به راحتی قابل مشاهده ، لمس و اندازه گیری هستند ، مانند دارایی های فیزیکی ، املاک ، کارخانه ، تجهیزات و پول نقد. در مقابل ، منابع نامشهود منابعی هستند که دیدن ، لمس یا کمیت مانند دانش و مهارت کارمندان ، شهرت یک شرکت و فرهنگ یک شرکت دشوار است. در مقایسه دو نوع منابع ، منابع نامشهود به احتمال زیاد معیارهای منابع استراتژیک (به عنوان مثال ، ارزشمند ، نادر ، دشوار برای تقلید و غیر قابل تعویض) را نسبت به منابع ملموس رعایت می کنند. از این رو مدیرانی که مایل به دستیابی به مزایای رقابتی بلند مدت هستند ، باید حق بیمه ای را برای تلاش برای پرورش و توسعه منابع نامشهود شرکت های خود قرار دهند.

قابلیت ها همان کاری است که سازمان می تواند بر اساس منابعی که در اختیار دارد ، انجام دهد ، یکی دیگر از مفهوم های اصلی در تئوری مبتنی بر منابع. یک روش خوب و آسان برای به یاد آوردن منابع و قابلیت ها این است: منابع به آنچه سازمان در اختیار دارد ، به آنچه سازمان می تواند انجام دهد اشاره دارد (شکل 4. 4 "منابع و قابلیت ها"). توانایی ها تمایل به بوجود آمدن یا گسترش با گذشت زمان دارند زیرا یک شرکت اقداماتی را انجام می دهد که بر روی منابع استراتژیک آن بنا شده است. به عنوان مثال ، شرکت هواپیمایی Southwest Airlines و WestJet توانایی ارائه خدمات عالی به مشتری را با ساختن فرهنگ های سازمانی قوی خود توسعه داده اند. قابلیت ها تا حدودی مهم هستند زیرا آنها اینگونه هستند که سازمانها ارزش بالقوه ای را که منابع ارائه می دهند ضبط می کنند. مشتریان به دلیل داشتن منابع استراتژیک به سادگی پول را به سازمان نمی فرستند. درعوض ، برای بسته بندی ، مدیریت و در غیر این صورت سوء استفاده از منابع به روشی که ارزش افزوده را به مشتریان فراهم می کند و مزایای آن را نسبت به رقبا ایجاد می کند ، به قابلیت ها نیاز است.

برخی از بنگاهها توانایی پویا ، توانایی منحصر به فرد در بهبود ، به روزرسانی یا ایجاد قابلیت های جدید ، به ویژه در واکنش به تغییرات در محیط خود را ایجاد می کنند. به طور متفاوتی گفت ، بنگاهی که از توانایی پویا برخوردار است ، در تنظیم مداوم قابلیت های خود برای همگام بودن با تغییر در محیط خود مهارت دارد. به عنوان مثال ، Google برای حفظ رهبری بازار خود به مرور زمان ، بنگاه ها را خریداری و به فروش می رساند و به عنوان جذاب ترین مکان برای کار رتبه بندی می شود. با تکامل بازار فناوری شخصی ، اپل برای ساختن مارک ها و محصولات جدید یک دست و پا چلفتی دارد. جای تعجب نیست که هر دو این شرکت ها در بین سیزده نفر برتر در بین تحسین برانگیزترین شرکت های جهان برای سال 2013 قرار گرفتند.

استراتژی در فیلم ها

سری دزدان دریایی کارائیب

دزدان دریایی کارائیب یک حق رای دادن محبوب است که توسط شرکت والت دیزنی تولید شده است و چهار فیلم در بازار و یک پنجم ساخته شده است. جانی دپ قهرمان swashbuckling را بازی می کند که در طول ساگاس های نود دقیقه ای خود را از دردسر و دور می کند.

دزدان دریایی کارائیب در واقع مبتنی بر سوار شدن در پارک های موضوعی دیزنی بود. قبل از اکران ، این فیلم در شرکت های رسانه ای متعلق به دیزنی ، مانند ABC تبلیغ شد. جانی دپ ، بازیگر نقش اصلی ، در ABC News و The View ، یک برنامه گفتگوی روزانه ABC (لی ، 2013) مصاحبه شد.

Synergy جنبه ای است که بسیاری از شرکت ها برای تبلیغ محصولات خود از آن استفاده می کنند ، غالباً بدون اینکه مردم آن را بدانند. هم افزایی هنگامی اتفاق می افتد که شرکتهای تابعه یک کنگلومراها محصولی را که متعلق به خود شرکت است ، تبلیغ می کنند. دیزنی یکی از اولین کسانی است که هم افزایی را در خود جای داده است. پارک های مهم دیزنی همه به عنوان ابزارهای تبلیغاتی در مقیاس بزرگ استفاده می شوند. این پارک از شخصیت های فیلم ها برای تبلیغ پارک ها استفاده می کند و از پارک ها برای تبلیغ فیلم ها استفاده می کند.

دیزنی در حال خرید سایر شرکت ها ، به ویژه شرکت های رسانه ای است که درهای فرصت های جدید هم افزایی را باز کرده است. دزدان دریایی محبوب فیلم های کارائیب محصولات Spinoff را تولید کرده اند تا به یک پول بزرگ تبدیل شوند. محصولات دارای مجوز از حق رای دادن فیلم شامل کلکسیون ، اسباب بازی ، لباس و لوازم جانبی ، فیلم ها و بازی ها است. تا سال 2011 ، دزدان دریایی حق رای دادن به کارائیب 1. 6 میلیارد دلار فروش خرده فروشی کالاهای جهانی را به همراه داشته است (Szalai ، 2011).

دیزنی صاحب چندین شرکت تابعه رسانه ای از جمله پیکسار است ، به طوری که هم افزایی دیزنی را قادر می سازد تا بر گیشه مسلط شود. تیمی پیکسار با دیزنی یک جفت شدن بسیار موفق است و بیش از پانزده فیلم کامل انیمیشن دارد. در لیست زیر ده فیلم ناخوشایند برتر در سراسر جهان به دلیل همکاری دیزنی و پیکسار (Box Office Mojo ، 2014) نشان می دهد:

شجاع